从《战狼2》《人民的名义》等爆款，看2017年影视营销的套路有多深？

《人民的名义》将圈层营销扎根于高知圈层，这无疑在影视剧营销领域算是一次大胆的尝试，毕竟想要满足口味挑剔的“精英阶层”并非易事，不过宣传结果表明，“高知”人群对于口碑的扎根起着至关重要的作用，以微信公众号、微博、知乎、豆瓣等领地开始向外围人群辐射，最终引发社会讨论的成为现象级的影视剧。

谈及圈层营销，那就不得不提口碑维护了。对此去年电影《全球风暴》《金刚狼3：殊死一战》等好莱坞影片营销方“十方娱乐”，其联合创始人张敏认为，口碑对一个电影的成败十分关键，只有好的口碑影片才能更好的进行圈层。现在很多电影在宣传的时候，都会有自己的口碑策略，点映、片段试映，都是为了去打造前期的口碑。“在前期的试映，选择什么样的观众，与哪一类的媒体合作，都是圈层策略的一部分”。

电影《芳华》宣传方伯乐营销CEO张文伯也曾在采访中透露，《芳华》的营销策略一开始就把核心目标受众定位于中老年观众和军人，因此媒体投放渠道选择以中老年观众为主的央视，并在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播，尤其在军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度。再加上上映之前的路演和点映的铺垫，上映前后营销方把“带着爸妈去看芳华”的话题进行社会化扩散，影片最终凭借口碑逆袭。

不过进行前期的口碑营销时，一定防止营销的过度，如果影片或是影视剧明明是大烂片，却被捧上天，把观众“骗”到电影院，这种欺骗性的营销往往会取得适得其反的效果。

纵观2017年，号称年度剧王的《猎场》，在上映之前从剧本、演员到导演都吹嘘一遍，开播之后的蜜汁尴尬，让观众大跌眼镜。而从导演处女作《麻烦家族》再到主演的电视剧《深夜食堂》，一直主打完美人设宣传的黄磊，依靠两部日本IP进行高调的宣传，在两部作品水准在陷入口诛笔伐的时候，黄磊的人设也在“一夜之间”崩塌了。

语不惊人死不休，影视宣传的雷声大雨点小，恰恰透支的是中国观众不多的信任感，强大的落差，往往会引起观众更加强烈的反感。口碑的维护很重要，不过过度吹嘘的营销无疑也值得营销团队的警惕。

把握观众心理变化的情感营销

“传统的电影欣赏，前几年集中在大片的体验感、都市类喜剧的存在感上。但是从2017年开始，一部影片能激发人民优越感、抚慰某种焦虑的话，票房可以走得更远。”光合映画总经理陈炯在MS2017全球移动营销峰会上表示。

陈炯认为，影视内容跑不出体验感、优越感、存在感、焦虑感这四个象限。且影视产业发展到今天，从内容口碑、票房，也能看到观众的心理在发生着转变。影视营销也应跟随观众的内心情感的转变进行情感营销。

情感营销就是从观众的情感需求出发，唤起观众的情感共鸣。《摔跤吧！爸爸》激发了对于父爱伟大的理解之情；《战狼2》激发了国人爱国之情；《芳华》激发了“好人受了委屈”的无奈之情；《二十二》激发了对慰安妇老人的关注和同情之情。

这里值得一提的是，去年导演张扬的作品《冈仁波齐》，影片“记录”了11位藏民从芒康到拉萨再到冈仁波齐的朝圣之旅。在《变形金刚》的夹击下，这部电影不仅取得了近1亿元的票房收入，还引发了广泛关注。

电影上映前后，“人生没有白走的路，每一步都算数”这句宣传语成为朋友圈传播的金句，这样的宣传slogan的提炼无疑在这个物欲横流的现代社会中，切中了那些无暇顾及诗和远方的中产阶级和白领，使得一部纪实题材的电影取得了空前的成功。

（编辑：西安站长网）

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