大家都在喊“要做点内容” 背后的目的究竟是什么？

　　欧莱雅美国甚至要联合 YouTube 制作美妆类真人秀，宣称要培养“下一代的网红”;仅过去一年，宝洁为旗下各品牌举办的直播就不下十场;联合利华在今年 9 月宣布成立 U-Studio，这是继百事于今年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音乐等形式来营销其产品的快消公司;英国个人护理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小时电视频道的计划，这家公司首席数字官 Jack Constantine 在接受媒体采访时直接表示，“Lush 不仅销售产品，同时也可以成为信息的可靠来源。”;亿滋则在中国上海的一场广告业论坛上直接提出了“产品即内容”。年轻人先从电视转移到了电脑，如今又活跃在各种 app 里，手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西，到处都是接触信息的“入口”，时间变得碎片化、信息变得碎片化，受众的注意力也在变得碎片化。

　　除了没有被屏蔽的风险，内容(不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验)往往具备比展示广告更丰富的信息量，它可能占据消费者更多的时间，这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

　　除此之外，做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径，这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。

　　不过在广告行业干了 25年，现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是：

　　“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。”

　　这一波“做内容”，是目的，还是手段?

　　“做内容”最古老的形式——可能是一本书，一个电视节目，一本杂志，一张报纸，或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的，这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中，“内容”只是一个中介，它距离最终的销售还离得很远。

　　在那样一个语境下，营销的路径通常遵循着这样一种流程：媒介内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完成销售。

　　然而 2016 年的这股内容风潮，和古老的媒体有本质区别。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者，它们本质上是销售型公司，最终的使命是卖货、卖货、卖货。

（编辑：西安站长网）

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