从MySpace的失败，看知识付费平台们需要提防的“流量陷阱

互联网产品要做头部内容，一是要依赖于流量入口(比如搜索)，借助排序筛选，产品可以间接定义有说服力的头部内容;二是要有针对性，泛化的网红们一涌而进，收割一波流量是可以的，但不同的网红完成的是对不同意见的站队，在微博这样的社交广场还有共处的可能，但在知识付费产品里，由于核心是付费掏钱，每一队粉丝的付费痛点都大不相同，很难用一样规格的池子来装下所有的需求。

于是，在市场的另一边已经有了对赌者。诸多垂直领域的知识变现平台开始出现，这些垂直领域的文字或语音变现平台本身，往往拥有更为专业的人才积累，更容易占领用户认知，因为他们不做大而全，只为做好一个领域的“头部”。

用户只想要最好的。由网红大咖带来的流量红利终会过去，用户要留下来应该做什么?我想还是要去探索自己兴趣方向的头部内容。

当王思聪的粉丝因被某话题吸引，注册成为某知识产品的用户之后，剩余时间不可能按图索骥，如果不能尽快找到自己感兴趣的某领域的头部内容，离开就是必然结果。

这就是残酷的事实，网红不比垂直领域的专业人士，一方面是术业有专攻，大部分网红可分享的专业知识远不如插科打诨的讨巧来得要多。但这样的东西消遣可以，点赞可以，有多少人愿意对长期付费说可以?

另一方面是网红的知识生产和变现激励存在矛盾，一个网红越火，变现渠道就越多，很难长时间留守成为头部内容的贡献者——王思聪入驻分答，固然是他们拉人的本事，但他本人最近一次答题已经是 9 个多月前的事了。

所以，虽然很多知识付费产品已经有了正向的现金流，但他们仍然危险。以明星产品分答为例，它的宣传语有一条是“搜索不到的上分答”——这是看轻了搜索入口这个头部内容的天然加工区;它引以为豪的“十万知识网红等你来问”，又存在着生产者不可持续生产，带来的消费者又难以找到后续消费内容的尴尬处境。

分答和其他同类型产品现在缺的都是时间，在很短的时间内如果不能迅速拉开规模差距或功能差距，其它如法律、教育、医疗等垂直领域的知识产品，将拥有比他们更强的变现能力。

因网红而火，一定也要提防因网红而衰。

流量的陷阱

以人为镜，可以明得失。

曾经最受欢迎的社交网站MySpace，在经历了 08 年用户增长顶峰过后的两年内，网站每个月平均要流失掉 100 万名美国用户。这个一度能掀起流行文化革命的互联网巨人，最终还是倒在了泛化、杂乱的内容面前。

流量不只是提供用户增长的红利，也可能会带来大量内容需求错置的风险，这就是流量的陷阱。

理解了这个，若回头再看知识经济领域的这场“四国大战”，我们就会从内容生态上看清他们各自并不相同的切入策略。

虽然看上去都是在做知识内容付费，但罗振宇的“得到”，是倾向于打造人文商业和科技创新的头部内容区块;所以，停掉的《罗辑思维》视频栏目，并非是受限于付费与不付费的博弈——毕竟他从不缺付费的受众。

真正的原因，是忧虑《罗辑思维》的栏目过于泛化，看似可以笼络更大的受众，但却无法承接这批用户后面的需求。挖得深或挖得准的历史故事，会造成栏目用户与“得到”用户需求不相匹配的困境。别看“得到”也有所谓“大咖专栏”，但娱乐网红大咖和社交名媛无论如何也很难走进他们的门脸。

而喜马拉雅则定位于“有声化平台”，从最早的电台应用场景切入付费音频，不论有意无意，喜马拉雅都保持了在产品定位上的克制，付费内容只是其一个部分，它既不挣抢大牌网红，也不过分急于捕获明星的流量红利，既然是“有声化平台”，把有声的个体都服务好就行了，暂时没有需求承接的顾虑。但只要开始更多野心化的尝试，喜马拉雅就必须在“搜索”上有更多的布局，让丰富的头部内容为产品营造出更多的“超级明星”。

（编辑：西安站长网）

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