今日头条的钱袋子与巨头梦

今日头条选择做原生视频广告，一个重要的原因是，今日头条的使用场景与视频网站的使用场景并不相同。视频网站的用户观看 60 分钟的视频，其中 55 分钟在视频流里，没有太多广告植入的时间。短视频没有这样的困扰， 60 分钟可以看十几个视频，用户有相当部分的时间在筛选内容，不断地接受新的信息，这就给头条在视频信息流中植入广告提供了机会。

但视频有着明显的门槛，制作不方便。图文广告容易，找设计画个图，写个文案，甚至已经有了成熟的技巧和套路：一张图用三种颜色，加一个动作按纽，把优惠价格标示出来，或者用帅哥美女吸引，再写上一句打动人心的口号等等。

而短视频时代，却没有太多套路的东西可以借鉴。拍个视频广告，要有创意、有情节，甚至需要在 1 分钟的时间讲述一个完整故事，并不是每家企业都有这个能力。

可以验证的一点是，头条现在的视频广告主要是两类客户：一是头部大客户，比如手机厂商，他们有专门的电视片子，可以直接拿过来使用。另一类是游戏客户，他们可以把游戏场景截一段做成视频。婚纱摄影和卖面膜的广告主也青睐视频广告，拍一分多钟的片子，讲解面膜的效用，这比图文广告有效得多。

“流量池都是有限的，可能存在一个问题，我竞价的条件会越来越高。客户的投入产出比会越来越低，有这种风险。”吴清表达了对今日头条流量的担忧，“超过百度应该是比较难的。除非它开拓出一种新的思路，把流量拓宽。”

流量和用户时间的确是短视频时代的今日头条所追求的东西。这一点，今日头条从一开始就想得很清楚，做一个推荐引擎，占据用户的足够时长。这种引擎区别于搜索引擎，用户利用碎片化时间，随时随地浏览，只要刷新点击即可，所有的逻辑算法隐藏在了用户行为的后面。

“Facebook也是靠广告，Google也是靠广告，百度也是靠广告。广告本身也是一个天花板挺高的生意。”上述知情人士对创业家&i黑马说。前两者的市值都已经突破了 4000 亿美元，而它们的背后是海量的流量支撑。

今日头条的天花板很大一部分取决于流量。今日头条在努力向上突破：扩大增量和挖掘存量。今日头条在商业化之初，DAU只有几百万。截至今年 3 月份，今日头条的DAU已经超过 7400 万，月活跃用户数近 2 亿，用户平均使用时长超过 76 分钟。

海外市场成了增量方向，今日头条已花 5000 万美金收购了美国短视频应用Flipagram、花 2500 万美元投资印度版今日头条 DailyHunt，海外版的今日头条遍地开花。而在短视频重金投入后，头条也开始发力小视频和微头条。短视频以PGU的内容为主，小视频则更像全国人民大联欢的快手。微头条则是一款类似微博的内容社区。后两款产品的意义在于，他们的生产几乎没有门槛，带来的是增量内容和用户。

（编辑：西安站长网）

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