Facebook遭更多广告商抵制 核心数字广告业务或造成重创

但随着越来越多家喻户晓的大牌公司加入针对Facebook的广告抵制行列，Facebook以及扎克伯格承受的压力也越来越大。该公司已经在上周召开电话会议，告诉营销人员其正在努力弥补“信任赤字”。Facebook还向广告商发出了多封电子邮件，希望能遏制“叛乱”。扎克伯格本人向公众发表了新的承诺，将禁止仇恨言论广告，并为政客们发布的有争议帖子贴上标签。但是，尽管压力越来越大，扎克伯格作为唯一一个有权决定公司下一步行动的人，并没有提及抵制问题，这可能只会增强批评他的人的决心。

但与其他任何抗议活动相比，广告商的抵制可能会对Facebook及其核心业务构成更深层次的威胁。Facebook去年大约700亿美元的年收入几乎全部来自广告收入。Needham&Co.的行业分析师劳拉·马丁(Laura Martin)说，其中很大一部分来自大品牌。而且随着规模较小的广告商因疫情而缩减规模或倒闭，大品牌对Facebook只会变得更加重要。

随着每家新公司都加大了抵制行动的力量，Facebook面临的经济压力越来越大，要求其以某种方式做出改变。这场抵制运动与2017年广告商对YouTube的类似攻击如出一辙。当时，许多家喻户晓的大公司纷纷宣布，他们将拒绝YouTube平台，因为他们担心YouTube的算法会将广告放在仇恨言论的旁边。广告公司高管表示，这促使YouTube做出了改变，包括推出更多的控制措施，以防止广告出现在有争议的内容旁边。

专家们表示，尽管有些相似之处，但Facebook比大多数企业更不容易受到外部压力的影响。它由扎克伯格领导，后者对公司行使完全的投票权，股东不能罢免他。这可能会使打击Facebook痛处的运动变得非常复杂。马丁说：“Facebook有所不同，迪士尼、苹果都是由委员会管理的。为了保护收入，委员会可能会解雇首席执行官。这种情况在Facebook很难发生。”

抵制活动是否会对Facebook的营收产生可衡量的影响仍是个未知数。这在一定程度上取决于参与品牌的数量、活动持续时机以及疫情等环境因素，这些因素可能很难将Facebook收入的任何潜在下降与抵制活动直接联系起来。此外，Facebook除了可以提供庞大的受众规模外，同时还有几乎无与伦比的广告定向数据宝藏，这些都是广告商无法拒绝的。影响最早可能会在该公司今年秋季公布第三季度业绩时显现。

营销情报公司Pathmatics汇编的数据显示，在迄今加入抵制活动的公司中，只有三家（联合利华、Verizon和户外器材零售商REI）在Facebook上广告支出排名进入了前100名。2019年，联合利华排名第30位，在Facebook广告上的支出估计为4240万美元。Verizon和REI分别排在第88位和第90位，各自的支出估计为2300万美元。

数据还显示，支出最高的100个品牌去年在Facebook的广告支出为42亿美元，约占该平台广告收入的6%。其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。广告业高管称，Facebook剩余的广告收入有很大一部分来自中小型企业。这可能需要数以万计的广告商，在相当长的一段时间内采取行动，才能对Facebook的营收造成重大影响。

由于#StopHateForProfit活动只要求企业在7月份暂停打广告，因此狭隘地坚持这一活动的公司只会在几周内拒绝向Facebook提供收入。市场研究公司eMarketer的首席分析师尼科尔·佩林(Nicole Perrin)表示，这在Facebook的季度收益中可能只占九牛一毛。

广告咨询公司Analytic Partners总裁南希·史密斯(Nancy Smith)表示，对许多参与抵制的公司来说，一个驱动因素是“品牌安全”，希望他们的广告不会出现在阴谋论或仇恨言论之外。她说，随着他们停止投资Facebook和Instagram，许多营销人员将重新分配这些资金。联合利华周五表示，将把自己在美国的数字广告预算转移到其他平台。

（编辑：西安站长网）

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