消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？

啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的位置，但她毕竟不是一个生活必需品，虽也进入肚腹，却不能充饥，饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的。此外，消费者一般对已知两个啤酒品牌具有较高的忠诚度，但是如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，而且可供其选择的范围很大，啤酒的消费者特征表明，一般情况下买啤酒消费者的购买都是一种惯性消费。

这里采用一个啤酒消费者品牌认知的一个数据，透过它能够看到许多隐藏在消费者内心深处的东西。

74.2%的啤酒消费者都认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，喜欢是啤酒企业营销成功的一种结果体现，而这种结果在企业成功之后，维护这个结果的付出却比达成这个结果要少得多，因为消费者都有一种消费的惯性，因为他们“我喜欢的品牌，我会一直使用它”。

可见，惯性在啤酒消费者之中的消费行为影响之大，也正是这个原因，很多后来企业或者新进入企业感到开拓市场特别难做，某国际品牌老总坦言：“该努力的都努力了，可是消费者就是不接受”，在这里，就是到了考虑如何改变消费者的消费惯性的时候了。

作为商品或服务的销售方，必须认识到并理解消费者购物决策的复杂性，并且不同消费者购买决策的复杂性也有所不同。

美国心理学家亚伯拉罕马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

在物质极大丰富的今天，消费者已经不再仅仅满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。

除了追求物质满足，还追精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色……；消费者已把一些产品或服务视为自我的一部分，这被美国营销大师迈克尔R所罗门称为延伸的自我。

更确切地说，消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。

从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。

（编辑：西安站长网）

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