企业品牌建设的3个关键词：认知、联想、区别

在整个品牌精细化管理，提升品牌价值的过程中，我们需要理解品牌和业务的关联、发展必要的品牌工具来确保品牌能够融入日常行为，以此来创造我们期望的认知效应。而现在的企业也越多越重视内部品牌化的管理，特别是针对于服务型企业。

我们以新加坡航空为例。新加坡航空被誉为全球排名第二的航空公司。以期极致的体验为乘客提供优质的旅行服务。所以的体验除了通过飞行设备、增值服务等之外，最能够直接体验的就是空乘人员的服务。为此新加坡航空新员工要接受4个月的培训，这是行业平均水平的2倍。培训内容主要包括礼仪礼节、红酒品鉴和文化敏感词等。机组人员学习如何与日本、中国、美国进行不同的交流，还需要学习宗教礼仪，学习与这些不同国家乘客交流时“平视”的重要性。

由此可见，内部品牌化，不但激励内部员工，而且能够提升外部体验。对于任何公司而言内部品牌化是品牌管理重中之重，且是没有任何一个第三方公司可以持续完成的。

3、品牌周期评估

我们需要了解新品牌的认知现状，为未来品牌提升提供依旧;也需要持续性的检视品牌所有的表现。理解现实的差距，为后续的提升提供方向的建议。品牌评估可以让企业管理者更好的了解品牌的真实认知，理解整个各个业务单元对品牌的共享程度。品牌的评估主要要有品牌资产评估与品牌价值评估，此类评估因为工资繁杂，众多企业并不能进行自主进行，往往是需要第三方进行相关品牌资产/品牌价值评估，如Interbrand、Brand-Z等品牌资产研究模型。那对于企业品牌管理者而言，怎样进行相关的品牌评估呢?

Interbrand-品牌资产评估模型-品牌强度因素权重表

价值要素创造是品牌管理的重要目标。品牌资产与品牌价值评估并不在于得出经济性价值本身，其更加深远的意义是作为企业品牌管理的方法和工具，为其提出客观性的基础，是品牌管理进行周期性的调整。

而对于众多企业品牌管理者而言没有那么系统的分析能力，建议可从品牌资产来源进行全面的审查工作。

阶段性的，以半年度甚至季度的方式进行现有品牌资产的评估。而在更多的日常工作中，以周度的形势分析收集竞争对手，本周的事件、传播侧重点;月度的活动方向等，这是许多企业品牌从业人员可行做到的。

或许真正运用这些思考或者行动的在中国并不多见，毕竟“品牌”在中国还是一个较为年轻的学科。很多值得尊敬的优秀本土企业，相信品牌的价值，并且一步一步踏实地塑造着自己的品牌。未来的更多竞争会是在多场景、多体验、多国度的竞争，品牌应该会更长久的存在，因为我们需要更多基业长青的品牌企业，而非单纯的企业。

（编辑：西安站长网）

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