得私域者得天下，得品类者得私域

全域买流量的方式对于为直播引流并不适用，性价比太低。一些朋友有这样的期望：在直播一周前打一些电台广告、网络banner广告、户外广告，或者做一些小区推广，预告直播活动，消费者一旦看到这个直播预告就立即报名，然后静候某一天某一刻直播到来，点击观看。这种想法是不现实的，这个链路的转化率简直低到无法忍受。目标消费者即使看到了，转眼也就忘了，真正能够在日历里记下来，当天进入直播间的毕竟少之又少。

怎么办？

唯有私域，可以解忧。

如果手握私域，在直播的前一周内，我们可以不断在私域里通过爆款预告、福利预告、明星预告等各种内容，以图文、视频、海报等各种形式与用户互动，剧透这场直播的各种卖点。此时，日常在私域里培育起来的 “亲密感情”，会极大地促使老用户对这场直播产生兴趣和信任。当然，如果能够基于对私域用户的分层，采用千人千面的定制化内容与用户互动，则一定会取得更佳效果。

直播的前一天以及当天，更要在私域里反复播报、反复提醒，并利用分享抢红包、分享有积分等各种激励手段激励老用户参与社交裂变；到了直播当中，还可以不断截取直播画面、视频片段继续在私域里播放“盛况”，进行即时的、高效的精准引流。

显然，用不用私域来为一场直播引流，其蓄客成本、效率和效力相差十万八千里。

这一幕，特别典型地体现了“通过私域针对同一用户持续、高频互动，来改变用户心智、令其采取行动”的必要性和重要性。

其实，就一场直播的领券、预订或购买转化率而言，私域用户也一定远比第一次接触的公海潜客，来得高得多。

更妙的是，私域对直播也是情有独钟。

在私域里实现高活跃度的用户互动，最关键的就是内容。而直播正是当下内容生产上最具感染力和热度的形式，我们甚至可以预见其在未来也依然会保持这一份天生的、最真切的亲密感与体验感。因此，直播活动是私域运营中的“内容彩蛋”，或者说是“内容甜点”。同时，直播在各种内容形式中出类拔萃的带货能力，也让私域运营的伙伴们毫不犹豫地将其作为促单手段的核武器，为实现私域运营KPI贡献关键力量。

所以，私域与直播是天生一对。

还有一个现象特别有意思，也特别能够说明问题。

李佳琦、薇娅、散打哥、雪梨、罗永浩等等超头部主播们，尽管都自带超级流量，尽管背后都有大厂流量支持，但其实各个卯足劲暗地里运营各自的各个私域，为的也正是每次直播间都有铁杆粉丝的入场、带节奏和买买买。当然，其目的还包括在直播前的爆品调研、直播后的客诉处理等等。

所以，私域是直播蓄客的引擎。

06私域，是活动蓄客的引擎

所有零售商，一年到头，都会不断地策划活动、运营活动。但基本都是“靠天吃饭”，除了传统的发单页、拉横幅之外，就只能祈祷周末与节日里有更多人来到门店，看到活动、参与活动。

本质上，这些活动达到的实际效果仅仅是提升了到店顾客的转化，而没有起到激活老顾客来店的作用。

说到这儿，对于传统零售商看上去五花八门的活动，相信大家多多少少都会“嗅得”出来一点“自high”的味道吧。

如果有了私域，自然就会柳暗花明。

以前，红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动，然后等客上门；现在是不仅通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户，更重要的会通过145个天猫同城站、2万多个社群、20万入驻全民营销平台的团达人、9大官方自媒体矩阵等私域场景，精准、高频地利用各种定制化内容，对正在家装周期内的老用户进行“种草”，从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

以前，红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流。现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量，并通过开展超级品类节、超级品牌日、惊喜狂欢夜直播等等活动，将流量输出给各个商家。

当前，红星美凯龙的全国400多家商场，在私域运营这件事上，能力参差不齐，大量活动营销数据证明：同等级、但私域运营能力不同的商场，同期大促的流量及销量相差5-15倍。

全年来看，红星美凯龙通过私域为2020年10场大促所带来的蓄客留资，如果靠传统广告投放来达成则需要近80亿的广告预算。

说到私域对活动营销的加持，还有两个很有意思的点值得一提。

相信大多数在活动营销中把社交裂变玩得很溜的朋友，在提到私域与社交裂变的关系时，一定会首肯私域对“KOC”养成的重要贡献。没错！但这只是其一。实际上，如果我们没有私域，即使我们因为品牌力或产品力的无比强大而实际拥有很多很多的品牌拥趸，有很多的超级用户，我们又如何将每一个促销活动的每一个裂变传播任务发送出去呢？那么多的KOC又如何得知任务细节、领取任务呢？以下省略300字。

所以，私域，是社交裂变的引擎。

相信很多朋友都已经感觉到，越来越多的跨界联合营销合作中，会重点加入双方或多方私域流量的互换与共享。所以，假设未来的一次联合营销中，面对合作各方慷慨解囊释放各自私域能量时，你说我没有这个，会不会有点儿小尴尬？哈哈，没错，私域，当然也是跨界营销的引擎。

同时，更完美的是：与新品推广助力私域运营的道理一样，在私域里适度地、高质量地推广促销活动，不是一种纯粹的“消耗”，而是一种重要的“补给”，不仅不会带来掉粉，而且会对私域用户的活跃度与粘性提升做出重要贡献。因为“对胃口”的促销活动对于用户来说是刚需内容。

所以，私域是活动蓄客的引擎。

上面说的都是私域的战术价值，下面谈谈私域的战略价值。

07私域，是用户运营的引擎

前十年，众多企业依靠渠道精耕，在每一个终端，从跨品类竞争对手、本品类竞争对手那里“虎口夺食”，不断提升市场占有率，不断实现快速且大幅的业务增长。

接下来的十年，更多的企业将在另外一个战场上展开厮杀，即：利用私域实现用户精耕，不断挤压同一赛道的和跨界的对手，从而不断获取更大的增长。

用户精耕，就是精细化的用户运营，指的是颗粒度到每一个用户的持续互动。理想状态下，就是全域、全场景、全链路、全周期的互动。

传统营销模式下，我们没有线上的私域，我们只能通过打广告或开门店，不断买入流量，核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户，或者顾客光临了店铺（无论线上或线下），已经产生了兴趣，甚至已有明确的意向，或者已经产生了消费。但是，我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位，更无法主动再次触达他们，即无法运营这些用户。

所以，不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上，而且更大的浪费是：看了广告的用户、逛了门店的用户，与我们只是打了一个照面，由于缺少后续的互动，大量的精准潜客没有产生兴趣，产生兴趣的没有产生意向，产生意向的没有产生购买，产生购买的没有产生复购。

值得深思的是：通常，我们面对转化率低、复购率低等问题，都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力，甚至广告力度，却忘记了还有一种力——用户运营能力。

我们不缺用户，缺的是与用户互动的能力，即用户运营能力。

而拥有大规模连锁门店的朋友，最不缺用户。

有意思的是：如果我们是一家2B的企业，我们会对上面的情形“0”容忍，因为我们珍惜每一个线索和用户，我们会全心全意运营每一个用户、服务每一个用户。

但我们是2C的企业，在过去，我们和我们的对手都没有线上的私域场景，谁也不认识Ta、不懂Ta，谁也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力，还有广告投放力度就好。

但是，今天，形势大变，很多企业已经有了自己像样的、成规模的私域。

一旦有了私域，就能够真正像2B行业一样精细化地运营每一个C。每一个C的每一次互动都会以数据和标签的形式沉淀在这一位用户的档案里，所以，你的运营能力只会越来越强，你的用户洞察能力和服务能力也一定越来越强，你与用户的关系当然也会越来越好。因此，也就一定会有更多的潜在用户，被你一步步成功地养成兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户，直至超级用户。这是一个正循环。

每一个用户就是一份用户资产。从前，用户资产无法真正盘活，从今往后，再也不一样了，私域让我们都拥有了将每一份用户资产深度运营、让每一份用户资产价值倍增的能力。

说到这里，一些朋友可能会有疑问：听起来私域很厉害的样子，那么，私域一定可以大规模卖货了？

答案当然是“不一定”，且不重要。

因为，私域的本质价值不是提供“人找货“的货架（这是传统店商和传统电商干的事儿），而是构建了“货找人”的场景；不是直接实现商品流，而是重在实现信息流；不是流量收割，而是用户养成。

如果一定要讲卖货这件事，私域有两种实现价值的方式：一方面，直接卖货；另一方面，通过种草促进用户转化与复购，只是转化与复购未必体现在那个进行种草的场景里。

红星美凯龙的案例在这个点上特别有说服力。红星美凯龙在官方自媒体、社群等私域场景里是卖不了货的，在直播场景里也卖不了多少货，但是，持续的用户互动是确定性有着巨大价值的。红星美凯龙很多商场的私域养鱼成果卓然，经私域运营的用户，其平均消费总额是未经私域运营用户的3-4倍，全国平均是1.6倍，这部分私域用户占用户总量的近四分之一，而这个成绩还在持续环比上升。

不只红星美凯龙尝到了甜头，在深耕私域的付出之下，良品铺子复购率超30%、瑞幸咖啡月消费频次提升了30%、喜茶复购率已经达到300%以上（转化率高于行业约3倍）、完美日记DTC粉丝复购率达到了41.5%……

同时，很多品牌也秉持着与红星美凯龙一样的私域运营理念与策略，即使能在私域里卖货，也并不会把打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献，而是把利用私域精耕用户带来持续增长作为核心要诀，如安利、小米……

所以，私域是用户运营的引擎。

08私域，是用户驱动的引擎

无论哪个行业，无论我们搞产品创新、渠道创新、营销创新、供应链升级、服务升级、业务模式升级，还是组织变革，我们都深深地渴望着能够实现用户驱动。

但是，在没有私域的时代，我们没有办法与每一个用户持续地互动，那么，我们就谈不上了解用户，更不可能实时获取与利用多维、立体、鲜活的真实用户信息来实现驱动。

唯有私域，可以解忧。

前面聊的都是用户运营，实际上，很多行业的领先企业已经在利用私域快速挺进“用户驱动“的时代，海尔、上汽大通的CTB模式与国内外DTC品牌都是典型案例，这里不赘述。

没错，私域也是用户驱动型经营模式的引擎。

综上所述，毋庸置疑，一个强大的私域，对于任何一家企业，都是价值连城，都能够为各大主要经营模块贡献直接的巨大价值。

不过，樱桃好吃树难栽。不是每一家企业都有机会、有能力建设一个强大的私域或私域矩阵的。

得品类者得私域

为什么？

因为得内容者得私域，而得品类者得内容。

下面细细道来。

01

得内容者得私域

建设私域有三个关键，一是拉新，二是活跃度，三是粘性（用户在私域里的生命周期）。

对于线下企业而言，一定程度上，拉新能力取决于线下门店规模。所以，品类商相比一般品牌商，具备绝对优势。品类商通过大量线下门店，可以轻松实现源源不断地大规模拉新，将到店用户引入线上私域。

品类商是个什么东东？

（编辑：西安站长网）

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