一个网红美妆如何做到估值10亿美元

今年7月17日，Glossier带着自己标志性的粉色跨界时尚界，在Instagram推出了“GlossiWEAR”服饰系列，包括连帽卫衣、T恤、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等，每件单品都露出着大大的“Glossier”的标志。

Instagram网红、模特Tia Jonsson身着Glossier粉色连帽衫，成为传播最广的一张照片。

与此同时，回归到产品线上，Glossier的美妆产品风格也越来越大胆了。

2018年的格莱美颁奖礼上，碧昂斯顶着一头金色的发辫，涂着紫色的口红，还打着Lidstar的眼影——Lidstar，就是Glossier的珠光眼影系列。

Glossier强调的一直是“肤感”和“无妆感”，但这对消费者自身的皮肤状态要求极高，也因此，过去一直有人批评Glossier只为了迎合那些天生肌肤状态完美的消费者。当Glossier也开始做珠光亮片的美妆产品时，美国讽刺网站Reductress还在其2017年的文章中用了“Glossier为并不美丽的女性推出新化妆品系列。”

Reductress说的就是Glossier当时新推出的“Prettier”系列化妆品。

这样的动作对于一直以来强调护肤、自然及“无妆感”的Glossier来说无疑大胆而危险，相当于“打脸”颠覆自己的产品理念，何况Glossier依靠之前的产品理念号召了一大批粉丝基础。

闪亮彩妆究竟是一剂毒药还是销售的增量，还是一个问号。但Weiss并不承认这是产品调性的大转变，在接受“Buzzfeed.News”的采访时，Weiss说：“它从来就不是一个转变。从‘Gloss’到“Glossier”，“完全是遵循了同一使命的进化。”

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

落地拱形窗户可以俯瞰整个城市，粉色的石膏墙、粉色的陈列柜，粉色的沙发和台阶——这是Glossier位于纽约SOHO区Lafayette街的“旗舰店+办公室”。

三层的店面，Glossier编辑部和Boy Brow Room（眉部系列产品体验空间）占据了其中一层，办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室。店里没有库存，顾客用iPad下单，商品随后才能完成传送。

线上的部分其实已经讲的差不多了——从线下到线上，再“回归”到线下，零售的形态在中国已经完成了一个轮回。

腾讯研究院有资料显示：消费者购买美妆产品的渠道很难单纯的被分为线上线下，有很大一部分都是线上线下交织。比如除了单纯的线上线下，还有这样几种：线上了解信息，但选择线下直接购买；线上了解信息，线下体验，但选择回到线上购买，还有线下了解信息，最后通过线上购买。

挪到美国，“新零售”和“全渠道”不再是互联网巨头们之间的斗兽场和品牌的“赋能”工具，而成了新兴小品牌们的自觉认知——尽管他们通过线上已经取得了一些成绩，但还是铺设起了线下店。

Kylie Cosmetics通过自营的网站做到了年近5亿美元的销售额，却也选择了在1,200多家Ulta商店中开出自己的专柜；第一年销售额就超5亿欧元的Fenty Beauty，其线下的选择是丝芙兰。

（编辑：西安站长网）

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