双11零售迷思：流量漏斗之外，如何才能让电商节更有长期价值？

“强关系”不是被“筛选”出来的付款用户，每一个层级，都有其长期转化价值，弱关系可以变成强关系，也可以直接运营产生购买转化。双11期间，梦洁的“一屋好货”小程序GMV破2600万，这个交易数字背后应当还有不同层级用户资源的沉淀。

2、锁住长期销量，催生“自消费”过程

星巴克是“超级客户”运营的典范，按照粗略的估计，星巴克有1/4的无营销投入市场来源，即星巴克每年开张自带1/4的保底营业额，它们来自于星巴克的“超级用户”群体。

“超级用户”对零售而言屡试不爽，沃尔玛山姆会员店的成功，Costco会员制成为行业标杆，都源自“超级用户”，无怪乎京东、苏宁以及更多线下零售巨头都在强力布局会员制玩法。

从星巴克案例也可以看出，超级用户的根本价值是“锁销”——锁住长期销量，催生不再需要营销投入的“自消费”过程。双11一日游模式的根本弊端也在于此，没有形成内生的消费动能，推一下才动一下，电商节结束后，不推就不会再动。

如果非要挑案例，那么在这次双11中，与微盟“数字品牌计划”合作的美特斯邦威就带有较强“超级用户”“锁销”的色彩。

其通过开展拼团、砍价活动，但其广告营销的标签选择了资讯控、休闲控、家居控等，年龄选定19-35岁对品牌有一定认知的年轻用户，微盟搭建的小程序商城获得的是更有品牌忠诚的新消费群体，除短期销量提升之外，“超级客户”们更易于形成购买习惯。

3、给予让利之外的“整体价值”，避免“流量池”漏水

所有与吴晓晓一样，奔着“谁的便宜买谁的”选择商家的消费者，其消费行为的产生，说到底只是基于唯一的“让利”因素，一旦别家的让利更多，几乎瞬间流失。

一方面，不忠诚的用户四处流动，价格战因此而起，另一方面，电商节更是毫无价值沉淀可言。

反过来看，解决问题的方式并不复杂高深，要给予消费者在“让利”之外的更多的关系绑定，例如让消费者在消费过程中投入更多时间、精力甚至“关系”，形成“整体价值”而非单一金钱价值，这样消费者在转投别家时，就会“再三思考”，难以流失掉。

来看案例。

同样与微盟“数字品牌计划”合作，同样借助小程序聚合私域流量，此次双11，林清轩的玩法有些特殊——导购被放到了重要位置。

11月初，林清轩旗下的明星产品山茶花润肤油在微信小程序开启预售后，上线短短2小时即创造了2万瓶销量，但这仅仅只是开始。

几个月前，接入微盟智慧零售解决方案后，林清轩门店导购通过开卡送旅行装的方式，引导进店顾客领取小程序商城的会员卡，将会员沉淀在小程序中。接下来，导购与会员频繁进行在线互动、实时沟通，引导再度购买。

用官方的话说，这样的动作是“为林清轩小程序商品预售储备了大量的用户”。但从“超级用户”角度看，以导购为私域流量的终端节点，靠“人”和“人”的沟通引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀，无疑回到了私域流量的根本属性——社交带来的身份认同感，塑造出消费者难以舍弃的“整体价值”，掌控流量=拥有“超级用户”。

（编辑：西安站长网）

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