快手、抖音、火山、陌陌决战综艺场：投入十几亿上不封顶

“放在以前，这种新兴互联网行业的花钱风格与传统广告大户的差别还是很明显的，原本互联网产品的主要推广方式还是选择比较轻快的精准广告，也不会花很多钱去冠名一些很贵的资源，但是现在就不好说了，他们不缺钱。”谈到上述短视频企业大手笔投放综艺节目时，优睿文化CEO于文浩如此说道。

事实确实如此。某位了解抖音以及火山小视频综艺投放的行业人士告诉娱乐资本论，这两家在选择节目时，坚持的评判标准是“挑最火的节目投”，无论台综、还是网综。预算方面，没有上限，“他们实在是太有钱了”，该人士多次强调。唯一的要求是“不能有竞品投放”，不过，在《明日之子》里同时出现了抖音和快手，但考虑到前者更垂直于音乐短视频，二者的竞争关系或许不大。

此前，快手合伙人曾光明在接受娱乐资本论采访时，也表示快手品牌推广的预算“上不封顶”，且不差钱。快手方面负责人告诉小娱，“快手选择合作伙伴的标准是选择顶级节目和平台”。

翻看快手、抖音、火山小视频等投放的节目，几乎涵盖了当下所有的头部综艺，价格自然不菲。就拿《爸爸去哪儿》来说，冠名费已经由第一季的 2800 万翻了几十倍，到数亿元，其他赞助商的价格可想而知。据相关人士告诉娱乐资本论，火山小视频赞助《爸爸5》等芒果TV节目的广告费为 5000 万，其在湖南卫视更是投放了几个亿。另外，小娱了解到，火山小视频为《极限挑战》分别支付了电视台播放和网播版的共两份费用，前者 6000 万，后者也在千万级别。

知情人士透露，抖音在《中国有嘻哈》的投放价格是 2500 万。快手方面则称，所合作的节目也都在千万级到亿级范围内。而陌陌独家冠名《我爱二次元》的金额据说为一个亿。

这样计算下来，像《极限挑战》《中国新歌声》《奔跑吧》此类网台联播综艺，如果全都需要分别投放的话，将意味着仅一档节目，短视频公司就要付出 1 亿左右的金额。再加上其他网综，对抖音、火山来说，可能光花在综艺上的钱就要几亿，甚至有可能达到十几亿。

如此高昂的推广费用，效果如何呢?“传统品牌与互联网品牌的投放依据永远是受众，评估广告成功与否的标准是针对品牌受众的触达率。”于文浩说。像快手、火山，瞄准的是大众人群，所选择的节目受众与其目标人群重合，而抖音，作为音乐短视频，合作节目更偏向于音乐选秀类，算是精准投放。

（编辑：西安站长网）

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