一夜从天堂到地狱 瑞幸做错了什么？

招股书显示，从2017年成立以来，瑞幸共募资7.4亿美元，此外，以股东借款、抵押贷款等方式，共募集资金12.85亿元，到2019年3月底，公司拥有11.59亿元的现金及等价物，但同时面临10.8亿元的总负债，IPO募集的6.95亿美元要应付每个季度数亿元的经营性亏损和不断提速的开店扩张计划显然是不够的，因此瑞幸咖啡还在2020年1月份申请了发行可转债和增发，而从二季度开始的造假正好烘托了股价。

香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者，造假最终的目的还是要落在财务的需求上，不排除这种可能，就是瑞幸大举扩张之后，单店营收的平均值被严重拉低，故事讲不下去了，但摊子已经铺开，一方面通过业绩造假维持故事，另一方面补充更多资金填补缺口。

中阅资本总经理孙建波告诉第一财经记者，对于瑞幸咖啡业绩造假，也许有市销率的考虑。

在纳斯达克上市的公司不要求有盈利业绩，无法用市盈率判断，多用市销率进行评判，计算方式是以总市值除以主营业务收入，数字越低说明企业投资价值越大，因此撑大主营业务收入对未来的估值会有很大帮助。

无法奏效的生态模式？

连锁咖啡店大多选择高流量的街铺，客单价高、味道好、环境好、服务好，但很多人第一次接触瑞幸咖啡，却是从朋友圈里刷屏的“邀请好友，各自得一杯”开始，而这种互联网公司式的烧钱打法，也是被诟病最多的部分。但之后瑞幸展示出来的野心并不只是一家咖啡馆，而是从咖啡切入的生态模式，但这也未必是个好主意。

在2019年9月，大钲资本创始人、董事长黎辉在接受媒体专访时曾这么描述瑞幸：瑞幸和星巴克的底层商业逻辑就不一样。瑞幸是前后一体化的系统，线上获客，线下履约。瑞幸可以直接触达中国城市里最年轻、最有活力的消费者，以咖啡为抓手，做爆款产品的交叉销售，就像一个货架可以不断去延伸，今天对标星巴克，往后可以对标7-11，再往后还可以对标Costco。

而这个说法在瑞幸的PPT上也有体现，瑞幸咖啡=星巴克+7-11+Costco+amazon。

如此看来，瑞幸把咖啡当成流量入口，本身咖啡具有高消费频次，有黏性且成本不高，瑞幸咖啡二季度公布的拉新成本是48元，远低于一般的电商企业的拉新成本。在此前的发布会上，钱治亚也提及，瑞幸APP有千万级的用户，品牌带来溢价，瑞幸咖啡正构建一个自有流量+自有产品的智慧零售平台。

从2019年11月开始，瑞幸在APP上增加了“瑞幸潮品”，开始销售文创、数码，并扩大到日韩网红零食，甚至在今年2月疫情期间开始销售消毒液、洗手液等防疫物资，确实有了几分电商平台的既视感。

互联网电商企业中，高频带低频的模式也司空见惯，市场也并不缺乏烧钱起家的成功案例，但孙建波认为，京东、美团等砸钱是砸在自己主营业务领域，打造主营业务领域的核心竞争力和排他的市场地位，而瑞幸咖啡砸出去的钱，能否真的扭转中国人喝咖啡的习惯，让用户依赖瑞幸的网络，要打一个问号。

“瑞幸让我想起了贾跃亭。”在孙建波看来，瑞幸咖啡之前一直处于亏损，但投资人依然看好，主要是因为这些亏损被认为是获得强大商业生态体系的成本。但主业不挣钱，希望送钱讨好消费者，来换取客户黏性，然后销售其他商品挣钱，这并不合理。“如果一个牛肉店卖牛肉都是亏钱的，难道还想将来靠搭售猪肉把钱挣回来？难道卖猪肉的市场这么好抢吗？”

（编辑：西安站长网）

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