品牌之源——百年品牌发展简史（1）

品牌是什么？

• 营销之父菲利普·科特勒说，品牌是一种符号和承诺。
• 广告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。
• 品牌资产鼻祖大卫·艾克说，品牌代表资产。
• 定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。
• 品牌评价机构 BRANDZ 说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。
• 世界品牌实验室（World Brand Lab）则说，品牌是企业的无形资产。
• 玛格丽特·马特认为，品牌就是脑海印记。
• 尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》认为，品牌是人类共同的认知。
• …….

时代不同、角度不同，品牌概念、目标、价值、方法论、内容等也常常被混杂融合在一起。

品牌是什么？

近20年来，出现了很多新的品牌思想，无论是重新定义还是方法论，全球广告巨头还是国内营销大师，都无出这些原创性经典营销思维或者是这些品牌思想的融合和实践。

然而，这2年，我们经历了移动互联对每个人甚至每个时间和空间的巨大影响，我们经历了个体需求全新升级和每个角色的戏剧性变化，我们的品牌底层理论却还在历史中徘徊。

传统广告公司开始成建制倒闭，互动公司轮番崛起，他们甚至都不懂品牌原理，但是，他们的创新，却将一个个移动时代的品牌做的风生水起。

每个品牌人都意识到这种变革带来的冲击，也无法否认这种变革的颠覆性，但是依旧沉浸于品牌概念和营销套路的变化，却很少有人去思考：今天品牌底层逻辑是否应该进化了？

品牌猿认为，任何抛弃那些原创性经典品牌管理思想的行为都是错误的，而任何无视这种变化的更是愚蠢的。

在品牌猿看来，随着变化的速度加速，市场环境将变得越来越复杂，我们仍应该加持一些关于品牌和品牌传播的最底层的概念和基本原则。因为在我们每天的品牌创造中，仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想，他们是高度叠加的力量，彼此依存，相互促进。

与此同时，品牌猿也认为，我们更应该探索新的品牌思想，从年轻的创业者、新一代的营销者、品牌创新者的深层思想和广泛实践中收集、提炼出的更能体现变化和不变的品牌原则，以面对未来更巨大的变化。

像角马迁徙一样，品牌也必须不断前进，否则就是死亡。像新物种一样，品牌也必须不断进化，否则就会被淘汰。

品牌是什么？

• 美团创始人王兴——品牌是定位，是消费者第一；
• KEEP创始人王宁——品牌就是精神·信仰：“我觉得太过品牌方式打造信仰”；
• 喜茶创始人聂云宸——品牌就是生活方式：“我们希望传递茶饮年轻化的整套文化，包括灵感，包括设计感，也包括说酷”。

品牌是社交货币、品牌是服务、品牌是产品、品牌是新物种……。

有关品牌的一个真理是：品牌通过不同的方式发挥作用。

有关品牌的另一个真理就是：谁成功了，谁就是真理。

品牌是什么？

如此多的概念，如此多理论，如此多的创新，60年的进化发展，不确定的未来，我们如何探索品牌是什么？

一般寻找品牌之源，会用“长河模式”，一步一步按照阶段，从历史、过去、现在来寻找根源。

也有一些大师用创新的方法，如“大树模式”（定位作者-阿尔·里斯《品牌之源》）从进化的角度探索品牌的发展。

（编辑：西安站长网）

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