从GMV出发，看目标拆分与公式拆解

你让一个瘸子定个能百米跑赢博尔特，篮球打赢科比，那这个目标本身就有问题。这里我的建议是，一切都要讲科学，我们要从第一步估算KPI开始，就要认认真真做好每一步的估算。当然，老板好高骛远非要这个KPI也不是不可以，想办法爆肝呗。

四、GMV和实际交易额

做电商的朋友，尤其是电商平台的朋友，都会听说过一个名词：实际交易额，而且这个实际交易额和GMV（交易总额或成交额）还差很多。是不是很迷茫，不知道发生什么事情了，感觉自己数学没学好？

不要担心，这不怪你们，这只是一个数字游戏，用来吹牛骗投资人的游戏。

• GMV：那些只要下单付款的订单金额，就会被计入到GMV当中，管你取消不取消订单、拒不拒收货物、退不退货呢；
• 实际交易额：只有买家收到货并确认收货，事后也不退款的订单金额，才能被计入到实际交易额中。

为什么要多此一举搞两个指标呢，一个指标计算简单，它不香吗？

其实这一切都是为了数据好看，还有时效性。

你想，淘宝双十一，GMV可能有1万亿。但是算上刷单退款事后退货的，可能只有5000亿实际交易额。那这两个数据差的有点多了吧，还是那个1万亿的好看好听有面子。而且你如果想计算实际交易额，不得等人家确认收货，还得过了7天的无理由退款时间？

如果是非要公布实际交易额，就会出现一个尴尬的场面：双十一过后的11月18日，淘宝公布了双十一期间的实际交易额，在这个公众记忆只有7天的时代，完全就是把热饭生生放凉了再冷冻下给大家吃的节奏。根本达不到那种控制活动节奏，推动大家参与热情的效果了啊。

具体的不展开，至于忽悠投资人这么大逆不道的话题，我就不展开讲了。讲真，我很诚实，骗人我不会。

还有人可能会问，为什么我们在计算ROI中，一般是用GMV，而不是实际交易额呢?

前面其实已经提到了，还是因为实际交易额的时效性（统计滞后性）。我们需要时间等客户确认收货且不退货的情况下，才能够计算得到这个值，这种滞后不利于我们第一时间根据阶段性运营数据调整运营计划。

事实上，所有的具备这样统计滞后性的数据指标，一般都不用做指示指标。指示指标一定要是具备高度实时性的，这边的动作那边在后台就能看到数据的变化。但是对于大阶段的总结复盘来说，这个指标还是非常有用的。

例如，如果实际交易额和GMV相差太大，就说明我们的退单率和退货率很高，这就要求我们找原因了。

五、总结

最后，我想跟大家分享一个“以终为始、目标驱动”的毒鸡汤。

初学者最容易陷入的误区就是陷入到岗位职责和技能的过渡厘清中，认为这个东西不应该是那个岗位的人做吗，我们需要学吗，发出诸如此类的疑问。

实际上，我们要明白岗位的划分只是为了社会化大分工，提高工作效率，学科的划分也只是为了更好地将知识分门别类去教授。

对于我们个人而言，不要去拘泥于岗位，也不需要拘泥于学科，看看你们身边的大佬就知道。大佬们总是感觉啥都会，主要是因为他们明白“以终为始、目标驱动”。

（编辑：西安站长网）

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