分析：生鲜电商屡战屡败 网上买菜为何这么难？

首先是不再看好烧钱模式。长久以来，生鲜电商玩家习惯了烧钱抢市场，投资人也要追求回报率，创业者必须拼命往前跑，一面不盈利一面还要不断扩大规模。由此引发的资金链断裂事件不在少数，例如，果食帮就因陷入O2O补贴大战、产品低价竞争，最后弹尽粮绝，被逼停业。

现在，越来越多的投资人意识到，即使有着雄厚的资本支撑，价格战也非长久之计。

“单点模型没有跑通的情况下，规模越大，亏损越大。一个店都挣不了钱，100个店凭什么就挣钱了？”Sam称，“零售是需要花时间的。一年两三百倍的增长，这件事情本身就不合理。”

做到店的买菜生意本来就不是个快生意，无论是妙生活还是呆萝卜，他们最大的错误就是跑得太快了或者说采取了不经济的方式扩张，“无论生鲜还是零售，都是一个相对慢的生意，相对挣钱没那么多的生意，出于对高频流量的渴望，大家对他们的期望值又有点太高了。”施卓杰补充到，“但未来一定是光明的。”

另一方面，VC需要投的是能够复制的东西，但生鲜是个非标品，本地化、个性化特征明显，很难形成全国性网络效应，所以投资人更看重标准化。“有了店铺的标准化之后，线上部分一定程度上是天生标准化的，线下触点做好之后再反过来做线上，其实相对更容易。”施卓杰称。

在他看来，目前最好的方式是一店多吃，先有一店，再有多吃，不然不挣钱。例如苏宁做线下店，必须先有店作为一个触点，把线下店的现售做好，再叠加线上业务，扩展多样化场景和新品类。

如何突围

资本谨慎，对于需要靠融资来不断扩大规模的生鲜企业来说，是致命一击。未来，生鲜电商更多要依靠经营模式和盈利能力这些硬实力来争夺生鲜市场份额。

根据招商证券研报提供的盈利模型，生鲜电商商品销售毛利=成交额×毛利率=（用户数×客单价×购买频率）×毛利率。要想提高盈利能力，生鲜电商要着重参考毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个指标。

图 / 生鲜电商盈利模型

长久以来，我国生鲜电商的销售毛利率较低。日本Oisix的销售毛利率高达47.5%，但以我国大卖场中生鲜品类的毛利率来计算，仅在15%上下。这主要是由行业阶段性的低价竞争，以及商品质量无保证导致的定价能力弱造成。

图 / 生鲜公司2017年毛利率

在此情形下，用户数量决定了公司未来的盈利空间，一部分生鲜生意也开始从“盈利导向”转向“流量导向”。

（编辑：西安站长网）

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