妖股瑞幸咖啡：资本神话还是咖啡泡沫？

此外，以营销立品牌的“砸钱”战略也让人摸不着头脑。对瑞幸咖啡而言，其能够在如此短的时间之内，打响品牌，甚至对标星巴克，喊出超越后者的口号，正在于其善于营销的本领，而这个营销战术不仅存在于IPO之前，而且在之后的很长时间之内，也被反复使用。

比如，被多次渲染的咖啡新零售、小鹿茶等等，瑞幸从来不会放过任何做营销的机会。在创立品牌之初，即通过明星代言、网络营销、社交裂变等等广告形式不一而足，在这波营销攻势之下，无论是资本市场还是普通消费者都被其完美洗脑，这样的操作，前所未有，格外引人注目。

同时，单店扩张和新品上市速度惊人，让外界屡屡对其刮目相看。其店面速度在不到3年的时间之内，超越星巴克，达到了4507家，这种速度可谓前无古人；再看其新品上市速度，先有瑞幸咖啡小蓝杯，后面小鹿茶、现磨咖啡、速溶咖啡、果汁等等一系列新品不断上架，这似乎成了其向外界展示其无限潜能的一个手段。

尽管三板斧的效果惊人，但长期以来，瑞幸咖啡一直难以回答一个终极命题，即何时盈利的问题。

盈利是道难解的题

资本市场上，说一千道一万，想要拿到资本市场的钱，而且持续让别人买单，要么具备盈利潜力，要么已经在盈利。总之，盈利能力才是资本市场承认的核心指标之一。

针对这个问题，瑞幸似乎是做出过很大努力的。比如在疯狂扩张的2019年，瑞幸还不忘在第三季度中给予投资者释放“单店盈利”的信号。

在瑞幸咖啡公布的2019年Q3相关数据显示，瑞幸咖啡实现了单个店面的盈亏平衡，所谓的“盈利”不过是店面运营层面的盈利。在整体意义上来讲，瑞幸咖啡在2019年Q3还存在5.3亿元的净亏损。那么，这次在财报中披露的所谓盈利1.86亿，利润率12.5%，从何而来呢？

从瑞幸咖啡的成本结构，可以窥见端倪。瑞幸咖啡的成本由六部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用等六项。而此次公布的成本中早已经剔除了后面的三项费用，包括占比较大的营销费用，而只将原材料成本、店面运营成本、折旧费用这三项固定成本纳入计量，这才有了1.86亿所谓的“单店盈利”。

而在后面几项变动成本当中，瑞幸咖啡较外界普通咖啡的突出之处在于其极高的营销费用。比如，在整个2017年，瑞幸只开了9家门店，收入仅22万元，但是明星代言和广告营销却花了2391万元，当年亏损超过5500万元。

到了2018年，营销费用更是飙升到以亿为基数，首杯免单的补贴如火如荼的进行，整个2018年瑞幸请新用户喝了1.3亿元的免费咖啡，这更加大其亏损的力度。此外，其主导的外卖配送店，与顺丰合作，每单配送成本在7-8元，对于瑞幸而言，基本是送一单亏一单。

按照这种打法，瑞幸咖啡想要盈利绝非易事。况且目前瑞幸除了加大在咖啡品类的上新速度，还进军茶饮市场，新推出的小鹿茶与喜茶等对手正面较量，让其营销费用继续飙升。

这是一个无限烧钱的游戏，而被排除在外的营销费用，才是其亏损的关键。所以，瑞幸咖啡所放出的“单店盈利”的消息，现在来看更像是给资本市场灌的“迷魂汤”，实际上瑞幸面临的问题或许只有它自己清楚。

反过来说，瑞幸释放“单店盈利”的消息更像是多番探索后无功而返的无奈之举。比如，瑞幸在售卖咖啡的同时，也在探索轻食等利润率更高的品类，甚至出资进入果汁等多个饮品市场，一方面固然有希望扩大盘子的考量；另一方面，也是其探索盈利的途径。

尽管多番试探没有奏效，但瑞幸似乎并没有放弃继续探索。在今年1月份，无人咖啡售卖机一经推出，瑞幸的股价再次上涨，但是无人售卖的瑞幸咖啡，是门好生意吗？

入局百亿无人零售并非解药

在拓展店面扩充品类的一系列操作之下，瑞幸仍然没有盈利。倘若这种局面持续下去，必然会直接影响后续的操作。

（编辑：西安站长网）

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