YouTube的可跳过广告，优酷、爱奇艺们为啥学不来？

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利，签一部《芈月传》，广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果广告。广告主知道效果，除了购买你的时间，广告主更需要的是把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的，它的视频基本都属于用户制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

因此除了少量超级网红之外，用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态，即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部 500 部电影、电视剧，占总的观看时长的比例远比YouTube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺，这样品牌广告主投放时只追求的两个最重要的因素：量和质。YouTube在这两方面都不占优势，如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低，同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是，既然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖效果广告，按最终效果收费，以结果服人。

一句话概括：业务模式决定广告模式，优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频，以可跳过的效果广告吸引广告主。

二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司，在 2006 年收购YouTube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了，在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是，在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主，这些广告主并非只有中小企业。宝洁、可口可乐等品牌广告主在 2006 年已是谷歌的重要客户，所以到 2010 年 12 月谷歌推出Tureview广告时，选择竞价模式也就顺理成章，它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、爱奇艺上占大头的广告主基本都是SKA客户，数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式，玩竞价的前提是要有很多人来竞争。反观国内视频网站的先行者，不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵，还是从贝塔斯曼出来创立土豆的王微，他们都有着浓浓的媒体基因，而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容，在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片。而这一模式延续至今，买一部《琅琊榜》，用户来了，广告主也来了，多好啊!

今天，我们去看看优酷、爱奇艺的广告页面，有长达好几页纸的媒体报价单，这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙。从这个角度来看，国内的视频网站是一个线上电视台。

三、国内视频网站得保护会员利益

用户花 20 块钱开通了一个腾讯视频的会员，最直接的作用就是跳过广告。如果腾讯上线 5 秒可跳过按钮，那会员与非会员的区分度就没那么明显了，直接影响会员业务的吸引力。

要知道，优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一，光 2016 年上半年，爱奇艺的会员数就超过 4000 万，这块收入如果掉一掉，直接影响其财务状况。

（编辑：西安站长网）

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