百度广告困境：代理商无奈，广告主逃离

用户质量差也是另一个困扰广告主的问题。一位前百度员工告诉界面新闻，直到2017年，百度才开始力推百度App，主要在四五线城市投放预装，用的是山寨机渠道和2345等小应用市场，这种渠道成本低起量快，但用户质量很差。

根据百度官方公布的数据，2017年6月，百度信息流日活用户突破1亿。2017年11月，百度App累计激活次数突破20亿。

一位知情人士表示，过去，百度做的事可以简单总结为，广告主充钱，用户点击广告把钱消耗完，再让广告主继续充钱——至于用户和广告主是谁，他们为什么来，百度并不关心。这样造成的恶性循环是，广告主对效果不满意，用户对百度的虚假广告也有很大怨言。

此外，百度信息流广告转化率差还有一个很重要的原因是，很长一段时间，百度App、百家号以及小程序等用户产品和搜索、商业产品是割裂的：百度副总裁沈抖负责用户产品，前百度副总裁吴海峰负搜索以及商业产品，信息流广告用搜索广告的逻辑做，对用户的画像也不精准，转化率低也就在所难免。

据《财经》援引知情人士称，今年3月，在李彦宏和马东敏都参加的月度会上，二人曾一起责问搜索公司销售主管，营收这么差，为什么不早说。

向海龙离职之后，沈抖统一了产品和销售体系，并开始改变信息流广告中的以关键字为核心的运营逻辑，转向刻画更精准的用户画像。但改变是否能产生效果，还需要时间观察。

无奈的代理商

刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现，新的广告代理商对百度不感冒了，转而去竞争其竞品。很明显，做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。

百度的销售体系把客户分为KA客户和中小企业客户。一次性充值金额超过百万的客户为KA客户，由代理商管理并进行具体的投放操作；中小客户由百度北京分公司负责，模式是电话销售，让客户自己在后台充钱进行投放，几千块钱起步。对于地方性的客户，百度大多和当地有资源的广告公司合作，由合作方代为售卖。

在这样的销售体系下，代理商掌握了教育、零售等重要领域的关键客户，因为代理商在相关领域有更深的资源积累，也承担着帮助平台拓展新客户的任务。

但看起来，这些代理商正在逃离百度。

“百度现在有32家代理公司，一大半都完成了资本化，他们可以用资本去做别的事了，像我们这样没有资本化的，也从去年开始慢慢转型了。”刘述表示，前几年开始，百度代理商的日子已经不太好过了，但大家还在为了上市或者出售硬撑着，毕竟资源好一些的代理商，一年流水也能达到几十亿。

“再不转型真的活不下去了。”刘述这样描述当前百度代理商的处境。

界面新闻查询其他几家已经挂牌的百度代理商财报发现，情况的确不容乐观。主要客户来自莆田系医院的山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元，同比下降27.21%，净利润仅为365万，同比下降85.95%；微网通联2019年上半年营收2.14亿元，同比下降4.38%，亏损561万元，同比扩大29.86%。

在广告营收增长停滞的背景下，百度把一部分压力转嫁给代理商。从去年开始，代理的业绩就已经很难增长，但百度今年给刘述公司的任务还是提升了20%。

（编辑：西安站长网）

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