后618电商格局：平衡和默契被打破，阿里、京东和拼多多陷入乱战

在京东和拼多多的追赶下，阿里的领先地位第一次遭受真正有威胁的挑战。去年年底，拼多多的活跃用户数量达到了5.85亿，与阿里的7.11亿年活用户相差不到两成;如果加上京东的3.62亿，去重之后或可能已实现反超。在交易规模上，去年阿里的GMV为6万亿元，京东和拼多多分别为2万亿、1万亿，加起来达到了阿里的一半体量，打破原来的七二一格局。

尽管淘宝与拼多多的重叠度更高，但阿里还是选择在反击拼多多的同时打压京东，以确保自己的市场地位。因此，今年618天猫火力全开，不但喊出了618主场的口号，还拉来苹果首次官方促销来造势。

不止是阿里和京东之间的平衡打破了，连京东和拼多多也撕毁了相互的默契。同为腾讯系，加上双方在运营模式和经营类目上的不同，此前二者在业务上的交集很小，双方甚至还视对方为遏制阿里的队友。

前面说过，拼多多在今年618期间大力补贴苹果手机等3C产品，它未必只是单独针对京东，但实际受影响最大的正是京东。这表明，拼多多已经不再将京东视为自己的盟友，而和阿里一样是阻碍它进军五环内的绊脚石，意欲搬之而后快。

3C作为京东的核心业务，它自然难以容忍任何人的挑战。今年618京东的一些举措，与其说是在和天猫竞争，反不如说是调转枪头对准拼多多。启用拼多多惯用的“百亿补贴”、京喜和京东极速版高调参与618、扶持10万中小品牌商家，这些大力拓展下沉渠道的打法，都与拼多多形成了正面交锋。

6月17日，京东零售CEO徐雷接受彭博采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，虽然一个公司出现在市场上肯定有它的价值，但也轮不到我说它能否持续，要留给市场和顾客去检验”。虽然没有直接开撕，但隐隐能闻到其中的火药味，说明两家关系变得有些紧张。

今年4月拼多多与国美的合作，双方都用了战略二字。但众所周知，在黄光裕出狱之前，国美很难真正落实重大战略决策。果不其然，在拼多多之后，国美又和京东扯上了关系。这表明，它还处在广撒网的阶段，试图左右逢源获得流量而已。未来国美到底将是独立发展还选择站队，现在黄光裕获批保释，这个未解之谜揭晓应该不远了。

整体而言，今年618显现出了巨头各自为阵的打法，基本都是除我之外皆敌人。阿里、京东、拼多多，三家之间处于乱战状态，均试图将其他对手全部击倒。今年618只是三家策略落地的开始，这种影响将延伸到未来的竞争格局之中，直到形成新的市场动态平衡。

胜负或在淘宝特价版、京喜和拼多多之争

相比正面的阵地战，阿里、京东和拼多多之间的胜负手其实是在侧面战场上。那就是，阿里的淘宝特价版、京东的京喜和拼多多之间的较量。

阿里长期以来在厂商资源的雄厚优势，帮助淘宝特价版快速打开了C2M模式，为用户带来了物美价廉的商品。淘宝特价版的商品不但价格低廉，而且相比拼多多品质和服务更有保障。易观的最新监测数据显示，今年5月份淘宝特价版的月活达到2400多万，表明正式推出之后其增长动力十足。

酒香也怕巷子深，淘宝特价版的优质商品如何让更多的下沉渠道消费者知晓，就成了一个难题。众所周知，当年为了流量控制权，淘宝率先以安全为由切断了微信链接跳转，随后微信对等回应，国内最大的电商平台和最大的社交平台便从此进入到不相往来的状态。

在当时而言，阿里的做法可能是对其最为有利的选择，将流量控制权牢牢掌握在自己手上，保持生态体系的稳定。但如今，阿里将能够开发的潜在用户资源基本挖掘殆尽，只有微信生态下的用户是尚未触及到的最大群体。

（编辑：西安站长网）

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