重新思考品牌：一个易被忽略的关键问题
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正如上面提到的，消费者每天会产生不同的需求，或要完成不同的任务。比如在家里看电视时，突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐的时候，想喝点东西;炎热的夏天，在沙滩上晒太阳，也想喝点东西，这些都是消费者要完成的『任务』。 而这些『任务』，都可以认为是饮品的『品类进入点』。这里的饮品可以是可乐，可以是果汁，甚至可以是酒。很显然，品类进入点有大有小，有重要和次要之分。 我们都知道，一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，也就是消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功的将自己和很多个重要的品类进入点联系在一起，建立了在很多场景的心智显著性。 一个数据的对比，可以给大家更有力的证据。 以土耳其软饮料市场为例。在该市场上，有两个大的品牌，一个是Coca-Cola，一个是土耳其本地的Cola-Turka，前者是后者市场份额的 8 倍。有研究机构甄别出了在土耳其软饮料市场， 8 个最重要的品类进入点，并统计了消费者在这些品类进入点，能否主动想到这两个品牌。如下图所示，X轴是可以联想到的品类进入点数量，纵轴是占软饮料消费总人群的比重。
我们可以看出，有67%的消费者，不能把Cola-Turka和 8 个中任何一个品类进入点主动联系在一起，对Coca-Cola这个数字只有14%。 更重要的是，有近七成的消费者(67%)是能在 3 个以上的品类进入点，主动联想到Coca-Cola的，对于Cola-Turka，这个数字只有15%。非常鲜明的对比。 不同的品类进入点(或消费者要完成的任务)就像是我们心智中的分销网点。正如一个消费品牌要想取得巨大成功，很难脱离线下广泛的分销覆盖，在很多品类，一个品牌要想成功，也离不开在消费者心智中，对不同品类进入点的占有。 另一个好的例子是星巴克。 星巴克传奇的CEO Howard Schultz早在 1995 年，就这样描述他的愿景：
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