重新思考品牌：一个易被忽略的关键问题

一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想像的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。

很明显，星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝，那么它凭什么市值是Costa的 10 倍以上?有一个原因是，星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅，在以上大部分的『任务』场景，它建立了和任务的直接因果关联。

在今年 9 月“高盛全球零售大会”和去年 11 月“摩根斯坦利全球零售大会”上，星巴克首席财务官 Scott Maw 总结了星巴克继续成长的七大动力，其中有两个分别是：创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。

定位理论成为长盛不衰的经典，自然有其独特的洞察，但我们也要明白它的局限。定位理论更适用于一些早期的品牌，单点突破和引爆，但当一个品牌慢慢长大，原来的单点定位也可能成为枷锁。

所以我们才会看到可口可乐前面含义广泛的slogan，看到星巴克对于更多消费场景的坚持探索。

重新思考品牌

回头看看这篇长长的文章，我们围绕一个特别简单的概念展开，有人叫它场景，有人说是消费者的需求，我更喜欢：消费者要完成什么样的任务?

这个概念，和上面的很多结论也有它的局限性，但这不影响它是一个易被忽略的关键问题。

（编辑：西安站长网）

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