4算｜好策略的核心，是始终追求先胜而后战

虽然连广告业的祖师爷奥格威也曾说，真正决定消费者购买的，是你广告的内容而非形式。但是我们也要看到，“包子”和“饺子”都是一张皮裹着一团肉，但就是有人喜欢吃包子，有人喜欢吃饺子。它们两者从解决的问题，针对的场景，到映射在消费者心中的文化意义都截然不同。看来，“形式”与“内容”的重要性也是在不断变化着的。

“内容”与“形式”的关系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有时候“内容”本身就表现为一种“形式”；而有时候“形式”就是“内容”。

比如我们前边提到的彩虹糖广告：一个牙买加人在“彩虹”下，一边听着雷鬼音乐一边给长颈鹿“挤奶”，然后发出阵阵怪笑。。。

你说它要传递的Key Message是什么？

其实很简单，这种“调调”就是它要传递的核心信息，这个“形式”本身就是内容。有人说彩虹糖的广告“不能理解”，感觉很差劲，姑且不评价广告本身，但至少我们搞错了一个前提：广告并不以追求让人理解为第一要务，而是追求让人“感知”。你为什么一定要理解呢？理解只是众多感知方式中针对语言逻辑的那一部分，而广告有很多方式来让人“感知”品牌，据此菲利普·科特勒就曾说过一句深刻而晦涩的话：“没有意义的差异化也是有意义的。”

除了特定的风格，在多种信息传递的手段中，现在我们熟悉的传播形式大致有公关、广告、内容营销、事件与活动、赞助以及品牌植入等等。决定采取何种形式，策略者应该考虑：

简单说，人在哪？哪最多？最活跃？我们就应该在哪儿传播。前文我们提到，媒介端的变化，新的信息交互方式的兴起，是策略者最应该敏感的趋势。比如，MINI等品牌率先开设知乎品牌专区，采取问答形式创造数字内容，就容易享受到“顺势”带来的认知红利。

这条建议看上去比较笼统，但道理很简单，每次传播的诉求不同，形式当然也要区别对待；这里的细节包括：

（１）触达率

有一次，我问一个儿童手表品牌，你们为什么不继续挑选自媒体大号做投放了？他回答说，没办法通过这种方式做更大规模的触达了，且既有的触达重复率较高。

（２）清晰度

选择形式，要以能否清晰地传递核心信息为要务。比如，根据策略者对信息清晰度的要求，广告的清晰度最高，公关传播、跨界的Co-Brand行为，因为牵扯到多方对信息的处理，清晰度易受影响；信息所处的场景，顺序也会影响到清晰度。比如，在《大军师司马懿之军事联盟》前播放的一组广告中，第一个和最后一个的清晰度最高，其余则较低。

（３）形式感

美国西北大学曾开展一项覆盖了73个品类和1500个品牌的调研，结果显示：频繁使用社交媒体的被试者，相对于较少使用者，在被问到自己对诸多产品的品牌偏好时，更倾向于选择“无品牌偏好”。据此他们提出了一个尖锐观点—— “你越多使用社交媒体宣传品牌，品牌价值就越来越低。”

（编辑：西安站长网）

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