4算｜好策略的核心，是始终追求先胜而后战

懂策略，也懂创意，这对策略者是更高的要求。在决定一种形式之前，策略者脑海中至少应有一些创意表现的画面。策略者如果对各种创意形式传递信息的方式所知不多，就很可能选择到一种不是最具表现力的形式。平时多积累，事前与各类创意主体多多接触是解决问题的良方。在市场营销领域，能时时保持“好奇心”是一种了不起的品德。

时机，是策略制定者要“算”的第三个方面。古人说“天时地利人和”，“天时”要排第一。营销人对“时机”的把握可以想象自己是在开车，前边是要追逐的目标受众，后边是按喇叭的竞争对手；做策略时你要始终正视前方，但也要偶尔看下后视镜。

关于“看前方”，策略者在构思传播时，首先要以用户需求为前提，做到在目标受众不同时间点的重要关切上提前布局。用户什么时候关注什么，依赖于洞察也依赖于经验，而有时候或许只是常识。比如，江小白主打“年轻人的情绪小酒”，于是紧扣“高考”“毕业季”“入职第一天”这样的年轻人“情感泛滥季”提早布局，就属于策略的题中应有之议。

传播时机的把握需要深入用户生活场景。比如，在SDi「价值洞察」模块中，我们强调要去了解用户的“价值感知方式”，其中就包括了要了解与品牌相关的信息一般是经由什么方式，在什么时间传递的。举例来说，谈论社区面包店的场景，或许是接孩子放学前妈妈们的交头接耳；而谈论购物中心里的面包店，则多见于“闺蜜们的下午茶”。这些都对传播时机的设定具有影响。

关于观察“后视镜”，即基于竞争动态来把握时机，策略者首先需要思考“先发制人”与“后发制人”的差异。比如，根据自己在品类中的地位和实力，领导品牌最好“先发制人”，率先取得的认知优势要强势巩固，要充分发挥充沛的预算、资源优势，拉长传播周期，采用“脉冲式”的投放策略消耗对手；提前布局，锁定最强势的媒介资源屏蔽对手。

而在品类中不具有领先优势，体量较小的品牌则应考虑“后发制人”，在领导品牌动向不明时不要盲目发声，在核心信息上要走到对手对立面，因为领导品牌的传播声量大，如果跟随、重复其观点，反而是帮它们巩固了认知优势；另一方面，领导品牌由于体量大，灵活性差，一旦传播付诸执行就很难改变，因此在传播形式以及时机方面，待其先发声，然后聚焦在对手不在意的地方，让其传播能成为我们价值主张的“底色”反而是更明智的策略。

还记得在上篇文章中，我们提到“聚焦原则”中的一个重点吗？那就是在时机上，要抓住竞争对手无法跟进也无法改变的“软肋”。比如，过去嘉信理财挑战体量远大过自己的Fidelity，就宣布“对资产超过一万美元的个人退休账户免收手续费”，虽然嘉信因此而损失了一些收入，但因为当时资产远比自己庞大的Fidelity无法承受跟进的巨大损失，嘉信也因此赢得了大量的口碑与用户转移。

策略者对内容、形式、时机的构想越成熟，对渠道的考量也就越容易水到渠成了。

“算渠道”也有其一系列“规定动作”，例如首先要思考渠道与传播诉求的匹配度；要研究不同媒体的特征，涉及其受众群体、典型场景、内容偏好；以及要了解竞争对手对媒体的使用情况等等，在此不再赘述。

有两个细节或许值得注意：

（编辑：西安站长网）

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