策略5律｜用活了第1条，你可以忽略其余4条
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品牌可能会用一个短语，比如「Think Different」，来表达这种价值；但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。
从这个角度看，或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最接近于这件事情的本质。 比如，苹果的核心价值可能是——“有人文精神与美学意识的科技产品，可以帮助人们拓展其创造性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括，但苹果的核心价值却要比文字丰富，它包含着文字无法传递的“言外之意”。所以我们的传播，就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值“表达”出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。 No.3 简洁定律不可否认，乔布斯是一位划时代的科技巨匠，但大家经常容易忽略的是，他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗？ 简洁——就是乔布斯始终奉行的营销原则。 曾与乔布斯长期合作，参与过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔，在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。 比如，在为企业进行业务定位方面：面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。 在设计上，苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的“i”系列，也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称形成了鲜明对比。
在公共关系方面，上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT，只有24个字符，我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。 在设计传播策略的时候，保持简洁的好处很多： 首先，简洁能令信息结构清晰、重点突出，降低用户的认知成本；其次，简洁的信息在杂乱的环境中，更容易被有效识别、记忆；第三，简洁有“少即是多”的魅力（当然这其中有很深的技巧问题），古文追求“言简意赅”，反而更能调动读者的思维参与；相反，过于详实的信息经常会将品牌“写死”，限制了用户的想象空间。最后，简洁对执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标，没有控制好自己的表达欲望，在与执行者进行沟通的时候，就不容易解释清楚诉求；更会让实际执行层面的环节、步骤变多，导致执行走样的风险增加。No.4 聚焦定律聚焦或许是人类最古老，也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说——“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……”当你的兵力是敌人的十倍，就要把敌人包围起来；五倍要主动进攻；一倍就要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。 当我们要推广一个新品牌时，我们要仔细分析自己的预算（兵力），与想要影响的目标人群的比例关系，究竟是接近于“五倍”“十倍”，还是处于“寡不敌众”的状态呢？基于对情势的研判，我们的策略务必要使自己始终处于“局部兵力优势”之下；对于数倍于自己资源的目标用户，最好的方法始终是“分而治之”。 （编辑：西安站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
