策略5律｜用活了第1条，你可以忽略其余4条

又如，Facebook先将“哈佛”设为焦点，再是一个相邻的学校……知乎先将某类活跃话题设为焦点，例如“互联网创业”，再从一个话题到另一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点，未开店，先渗透大量试吃活动，因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。

除了设定焦点，聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致，就不要用两种；能用一个平台影响到足够多人，先别想两个。

这与“简洁原则”的要求相同，因为手段渠道越多，越容易执行走样；更重要的是，只有聚焦，品牌才具有口碑扩散效应。比如，同样是影响10000人，如果分散在四面八方，那就像是在海面上撒下了一把胡椒面，激不起任何波澜。相反，如果他们都集中在某处，则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋，能够最有效地利用到受众之间的密集互动，形成圈层扩散的势能。

聚焦原则的第三个，也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。

这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式：

比如在历史上，“经典”曾是可口可乐传播的焦点，可口可乐早期的Slogan是“The Real Thing”，是“正宗货”；“经典”与“正宗”，是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点，百事可乐就针对“经典”，将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”，就是“过气”，就是“父辈才喝的可乐”，于是百事发动了著名的Campaign——“百事年轻一代”，从此一战而为天下知。

又如，在我做社区面包店品牌升级项目时，通过消费行为观察，我们意识到与社区面包店主要竞争的，其实并不是其它的面包店，而是社区便利店。

基于这一认知，如何从便利店的核心优势中转化出对立主张呢？同样，借助于焦点小组等洞察手段，我们很快发现了便利店的核心价值是“方便的丰富选择”，“丰富性”是便利店不可能放弃的核心价值，OK，弄懂了这一点，那么我们来设想一下，“丰富”意味着什么呢？丰富有时候也意味着混乱！一个便利店通常有2000-4000个SKU，但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能符合用户需求的产品。

便利店品牌之间的SKU军备竞赛，与他们内心难以抑制的销售欲望一起，进一步导致了“商品摆放混乱”“不易找”“买单时间长，购买体验下降”等用户痛点，基于这些洞察，一个更有穿透力的对立主张其实就非常清晰了……

“交付”本身是发现营销理论当中的一个核心模块，要求我们始终将向用户交付价值，作为总体的战略指导思想；因此传播中的“交付定律”，其实就是这种战略思想在传播策略中的落地。

在SDi看来，我们认为——A品牌之所以取得比B品牌更好的商业回报，很重要的一点是A品牌能让消费者“觉得”自己获得了更多价值，对这种“物超所值”的感知超越了B品牌。

所以交付定律在传播中的运用，主要就是要让用户体验、感知到更多价值。这也就是大家经常说的，好品牌擅长创造“品牌溢价”的道理。

有多种方法可以帮助我们做到这一点，以下是主要的3种：

（１）优化品牌基础表达

从品牌的名称、Logo、产品包装、设计等方面入手；在最基础的“表达层”就让品牌的价值更突出，更容易被理解，自然就容易让用户“觉得”更有价值。

（编辑：西安站长网）

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