小米6 的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引人？

值得注意的是，行业中有一种声音认为，小米在一些价位段，一些“局部市场”面临饱和，面临增长瓶颈，自然有转战高端智能手机市场的内在需求。这是一种从企业经营，从商业视角而不是从品牌认知角度去看问题的观点。认为企业有商业上的内在需求，就在一个品牌上不断“加持”各种概念和意义，还希望消费者会不断认同的品牌策略，其实是肤浅而失于简单粗暴的。

小米能否进军高端市场，关键取决于两点：

1、小米品牌本身必须以“性价比”为内核，基于用户洞察重新进行价值探索，重新明确出“要为什么人做什么”的价值发现，并在今后的传播中一以贯之地加以坚持。2、如果推出高端手机产品，必须考虑其能否贴合到品牌的核心价值?如不能，就应果断采取双品牌策略。

从发现营销理论(SDi)的观点来看，一个品牌只能代表一种明确的价值，尤其是这种价值已经被消费者广泛认知的前提下。这是品牌营销在任何时候都不能背离的基本规律。

最后我们再回到品牌广告应该如何选人、拍人，如何刻画人物形象这个问题上。前边我们谈论到两种模式：以宝洁为代表的“皆大欢喜”模式和以明星为主导的“你值得拥有”模式，这两种模式是在品牌体量较大，预算较为充足的情况下，传播失误率较低，可以帮助经理人保持传播稳(bu)定(zuo)性(wei)的模式;通常是CEO退而求其次的选择而非最佳选择。

那什么才是品牌的最佳选择?又或者说，我们在品牌体量不大，预算也非常有限的情况下，应该如何考虑广告中的人物形象问题呢?

从发现营销(SDi)的观点出发，我们认为最主要的是做好以下两件事：

1、基于用户洞察，表达产品对人的意义。在我们的广告中，不仅要体现产品能做什么，更重要的是通过人物形象，去指出这种“能做什么”背后对人的意义和价值是什么。这种意义和价值，一方面因不同形象界定出不同的沟通对象而具有差异(广告中不同的形象对应着不同的沟通对象与不同的价值观);另一方面则要注意在突出功能价值的基础上，考虑如何对应到目标对象的意识形态与情感层面的需求。

2、在做到第一点的同时，还必须注意这些表达能够与品牌的“价值发现”相符(也即与用户对品牌价值的认知保持一致。)比如，用这两条标准，我们来看iPhone7 的广告与前述广告，就能够明显地感觉出有洞察的广告与缺乏洞察的广告的差别。

在iPhone 7 Plus的这支广告中，在熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的那一刻，画面就变成了宁静的二人世界，城市成了一个任由情侣穿梭、嬉戏的游乐场，最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，这种对情侣内心世界的精微洞察让广告表现出很强的感染力。

（编辑：西安站长网）

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