小米6 的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引人？

最近我还看到另一个让人深以为然的观点，认为营销人如果要跟着大品牌学营销，就应该更接近于一种“考古学”：不是去学他今天在做什么，而是去看他过去做对了什么。从这个视角来看，研究耐克早期的广告就非常有价值，这其中尤其值得我们关注的，是该品牌在广告中如何通过人物刻画来主张产品对人的价值，来满足特定意识形态需求的做法。

过去有很多营销观察者会将耐克的崛起，归因于签约篮球巨星乔丹带来的巨大影响力，这一点诚然不假。但同时我们也需要看到，耐克广告对乔丹的使用，其讲故事的方式，与当时那种由顶尖运动员高高在上地告诉大众“你值得拥有”的主流方式是非常不同的。

比如在这支广告中，我们几乎可以说，乔丹只是这个故事中的配角，而故事真正的主角，则是通过许多普通孩子所传递出的某种价值观：Ta们不分肤色与性别，刻苦训练着他们偶像的那些招牌动作：单手控球、后仰投篮、飞身扣篮、急停跳投……相信通过自己的不懈努力，最终有一天也会有机会像乔丹那样证明自己。

广告最后打出了震撼人心的Slogan——Let Your Game Speak，并没有遵从最刻板的认知去刻画所谓“梦想”，而是去刻画一种找到自己“主场”，找到自己热爱的领域并最终可以证明自己的价值主张，让不同年龄段和不同职业的人都有可能从中获得启发。

通过类似的这一系列广告，耐克寻找到了一种可以与更广泛的受众(而非专业运动员的小圈子)持续沟通，通过满足人们意识形态深处的需求，将产品(运动鞋)指向更高价值，更深意义的完美营销方案。从这个角度看，这些作品在今天仍然称得上是品牌广告如何刻画人物形象的最佳指南。

（编辑：西安站长网）

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